正如消费者并不只是受到自身利益的驱使,也并不总是按理性行事一样,厂商可能也并非只受到利润的驱使,并且不一定能够成功地做出使利润最大化的决策。以下几章将会解释利润最大化的困难,以及为什么大公司的经理们有时可能并不按使得厂商市场价值最大化的原则行事。但是,现实中的一个千真万确的事实是:长期不能赚得利润的企业将不复存在。它将没有足够的钱来支付它的账单。如果企业要继续经营下去,那么它们就会处在必须赚钱的压力之下。尽可能多地赚钱的动机为我们讨论厂商在完全竞争市场上的行为提供了一个有用的起点。
厂商成本包括劳动、材料(原材料和中间产品)以及资本货物(机器和厂房)。这些要素被称为厂商的投入或生产要素。劳动成本是指公司必须支付给它所雇佣的工人以及监督工人的经理们的费用。原料包括该厂商从其他厂商那里购买的任何供给品——对于一个农场而言,这些供给品可以包括种子、化肥和汽油;对于一个钢铁公司而言,这类供给品包括铁矿石、煤、焦炭、石灰石、电力以及生产钢所需的其他燃料。